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oito (+1) decisões chave para um plano de e-marketing de sucesso Com base em oito decisões chave, veja como pode levar facilmente a sua empresa ao sucesso num ambiente digital. Deverá complementar estas decisões com uma abordagem de marketing clássica. Por: Joaquim Hortinha in Jornal de Negócios |
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A 'uma' antes das 'oito' Antes das oito decisões directamente relacionadas com o plano de e-marketing, a empresa deve decidir se deve ou não ter um plano de marketing isolado para a Internet. A resposta será negativa se a Internet for utilizada como mais um canal de negócio para a empresa. No entanto, a crescente importância da Internet, quer ao nível de vendas, quer de reduções de custos, começa a tornar justificável um plano próprio. Outro factor que impulsiona esta situação é o elevado investimento que em geral está subjacente ao desenvolvimento de actividades na web, o qual obriga a um plano justificativo. As 'oito' A audiência potencial de um site pode dividir-se em três grupos: clientes ou potenciais clientes, funcionários e parceiros de negócio. Os clientes ou potenciais clientes, podem ser segmentados pela dimensão da empresa, sector empresarial a que pertencem, localização geográfica, papel na cadeia de decisão de compra da empresa ou volume de negócios que representam. Os funcionários podem ser segmentados em novos ou actuais, por departamentos, por equipas de vendas ou por localização (país). Os parceiros de negócio podem ser segmentados em novos ou actuais, distribuidores, fornecedores, investidores, meios de comunicação social e estudantes. Decisão 2: Nos casos em que já existam Internet, intranet e extranet deve-se rever as suas funções. Esta revisão deve ser efectuada sobre o ponto de vista do cliente e de modo a evitar duplicação de esforços. Por exemplo, para uma empresa de informática que num momento inicial possuía apenas intranet - e sendo esta utilizada pelos funcionários para dar informação aos clientes sobre produtos, serviços, preços e disponibilidades - quando a empresa passar a ter um site, torna-se vantajoso publicar essas informações na Internet ou na extranet. Deste modo é possível a consulta directa por clientes e parceiros, libertando os recursos alocados a essas funções para outras tarefas. Decisão 3: O plano de e-marketing deve listar os vários aspectos da comunicação e as actividades promocionais que serão desenvolvidas para captar tráfego para o site. Será igualmente importante assegurar que a comunicação online está correctamente integrada com a comunicação offline. Deste modo, questões como a utilização do URL nas campanhas offline, o alinhamento do site com as campanhas offline, a adaptação do serviço a clientes e a disponibilização de vendas online, deverão ser consideradas. Decisão 4: A empresa dispõe de quatro alternativas para tratar esta questão: transferência simples da marca offline para os negócios online, criação uma variante da marca offline, associação com uma marca online existente ou criação de uma nova marca para os negócios online. Estas escolhas podem aplicar-se, quer a marcas individuais, quer à imagem corporativa da empresa. Decisão 5: O plano de e-marketing deve abordar de que modo as parcerias estratégicas com outras empresas podem ajudar a maximizar o potencial dos negócios online. Algumas possibilidades passam por:
Decisão 6: Quando o site começa a ganhar importância para os negócios da empresa, começa a fazer sentido criar uma estrutura para gerir a área de e-marketing. Em geral esta estrutura tem um papel matricial na organização, tocando todas as áreas funcionais e caracterizando-se por uma elevada interoperacionalidade, traduzida na polivalência dos seus membros. Decisão 7: O orçamento é de extrema importância dado que, numa primeira fase, os negócios online representarão sobretudo custos e muito poucos proveitos, pelo menos tangíveis. A estrutura de custos para uma empresa que ainda não possui site, será a seguinte: 1.Custos iniciais de criação do site, como registo de subdomínio, hosting, design e criação ou aquisição de conteúdos; 2.Custos iniciais de promoção do site, com publicidade online e offline, registo em directórios e motores de busca, promoções e passatempos; 3.Custos de manutenção do site, para monitorização, correcção de erros e actualizações; 4.Custos de promoção correntes. A definição dos valores a gastar, pode ser efectuada com base no ano anterior, se existir histórico, com base numa percentagem das vendas da empresa, numa percentagem do orçamento total de marketing, no valor que a concorrência está a gastar ou numa combinação destas diferentes alternativas. Por exemplo, em termos de manutenção é habitual considerar um valor anual entre 25% e 50% do custo de desenvolvimento inicial do site, enquanto em termos de promoção os valores conservadores, oscilam entre os 50% e os 100% do valor investido no desenvolvimento do site. Decisão 8: Para começar é importante registar o subdomínio, de modo a reduzir o risco de outra empresa adoptar o mesmo nome. O cronograma pode ser estruturado do seguinte modo: 1.Pré-desenvolvimento Esta fase inclui o registo do subdominio e a decisão sobre o hosting. Inclui também a preparação de um briefing sobre os objectivos do site e o outsourcing para a construção deste; 2.Planeamento de conteúdos Análise detalhada e design do site, incluindo protótipo; 3.Desenvolvimento de conteúdos e teste Concepção das páginas em HTML, produção de gráficos e testes; 4.Colocação em produção do site Esta etapa é relativamente curta; 5.Campanha de lançamento do site Sendo o objectivo dar a conhecer o endereço de modo a captar utilizadores, podem ser utilizados media tradicionais (TV, rádio, imprensa e outdoors) ou novos media, como banners e e-mailing. Esta fase inclui também o registo do site nos directórios e motores de pesquisa; 6.Promoções regulares NOTA: Este artigo é um condensado do livro "E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia", Joaquim Hortinha, Edições Sílabo 2001. |
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Resumo Curricular do Autor
Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill. Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.
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