B2B Marketplaces.
Da euforia às lições a retirar

2001-02 Which B2B Exchange?

Imagem original (c) softwaremag.com
 

Por: Joaquim Hortinha 
in Semanário
2003-01-17


‘Errare humanun est’. Uma pequena frase em latim, uma língua morta que embora a maioria de nós esteja longe de dominar pelo menos tem o dom de nos fornecer este tipo de ensinamentos. Se errar é humano, também é verdade que ‘só não erra quem não faz’, pelo que muitas vezes é preciso assumir que às vezes é preciso errar para aprender. O caso dos B2B Marketplaces, uma das mais eufóricas Buzzwords da Velha Nova Economia, surge agora como um Case Study em termos de ‘o que não fazer’. As empresas que formaram start-ups nesta área e tinham em mira a exploração de ‘fees’ de referenciação e de percentagens sobre as transacções assumiram erradamente que fornecedores e clientes estariam dispostos a incorrer nestes custos. Para além disso, menosprezaram os canais de comercialização existentes e não trabalharam devidamente o mercado alvo, assumindo que sendo os ‘melhores do mundo’, clientes e fornecedores iriam rapidamente adoptar as suas maravilhosas plataformas tecnológicas. O resultado foi uma onda de falências, tendo estas empresas desaparecido à velocidade da Internet, tal como tinham aparecido.

 

Revolucionar ou reestruturar um mercado?

Revolucionar um mercado é o sonho de qualquer empreendedor, mas tal só é possível quando as tecnologias e estratégias propostas pelos actores desse mercado estão longe de satisfazer as necessidades dos clientes. Na Internet podemos considerar uma revolução, a protagonizada pela Ebay (www.ebay.com), pois antes desta empresa surgir, a ligação entre os clientes para compra e venda de bens usados fazia-se de forma pouco divulgada em lojas do tipo ‘Troc em Stock’ ou ‘Cash Converters’, em vendas de garagem ou mercados tipo ‘feira da ladra’. O Ebay teve a habilidade de se adaptar continuamente ao target, sem correr o risco de crescer de forma demasiado rápida, optando por manter a sua posição de líder rentável num novo mercado que ele próprio criou.

No caso dos B2B Marketplaces, o posicionamento não é o de revolucionar um mercado, mas antes o de procurar reestruturar o mesmo, desenvolvendo a tecnologia adaptada às formas existentes de fazer negócio, em vez de criar alternativas completamente novas de o fazer. Os B2B marketplaces, em vez de criarem novos mercados, acabam assim por se posicionar como facilitadores das transacções e ‘espremedores’ de preços, não alterando em nada a estrutura básica de funcionamento dos mercados em que entram.

Sendo novos entrantes em mercados existentes, a primeira preocupação dos B2B Marketplaces deveria ter sido, desde logo, eleger os actores em cena como seus concorrentes e não os outros B2B Marketplaces. Por exemplo, quando pensamos na concorrência do ForumB2B (www.forumb2b.com) em quem pensamos? No Bizdirect (www.bizdirect.pt) e na Tradecom (www.tradecom.pt) claro.

No âmbito dos negócios Internet, há outros exemplos, que se podem apontar como revolucionários nos mercados em que entraram, nomeadamente ao nível dos portais e dos motores de busca, como o Yahoo (www.yahoo.com) e o Google (www.google.com), uma vez que avançaram em áreas em que as empresas de media não tinham competência. Pelo contrário, por exemplo ao nível do e-tailing, muitas foram as empresas que mais não fizeram que passar para a Web o modo de funcionamento das lojas físicas, o que constitui tentativa de reestruturação. O resultado é que nesta área, exceptuando as empresas mais mediáticas como a Amazon (www.amazon.co.uk), poucas são as empresas sobreviventes cujos negócios são exclusivamente online e cujo modelo assenta na ‘Webização’ dos modelos de negócio offline.

 

O caso particular dos leilões B2B?

Os leilões B2B tinham tudo para dar certo, pois a sua principal vantagem era a redução de custos. Contudo os fornecedores recusaram-se a competir num mercado puramente focado no preço, continuando a exercer a sua actividade através dos canais de distribuição habituais. Prejudicaram-se em muito, também pelo facto de os compradores em B2B serem muito resistentes à mudança, sobretudo quando o que existe funciona bem. Os leilões B2B são o exemplo de uma tecnologia financeiramente eficiente, mas que não tem em conta as necessidades dos clientes em termos de valor acrescentado ao nível de aspectos como a qualidade e os serviços associados.

Não quer o exposto dizer que as start-ups que actuem numa base de reestruturação de mercados estejam condenadas ao fracasso. É possível, por exemplo, actuar como fornecedor de tecnologia dos canais e da estrutura existente, optando por ter um lugar na cadeia de valor do sector em vez de procurar substituir os actores existentes da mesma sem alterar a estrutura desta.

 

Que lições retirar?

Como principais lições a retirar em situações futuras, do claro falhanço dos B2B Marketplaces podemos apontar as seguintes:

- Identificar claramente a nossa posição no xadrez de negócio.

Estamos a entrar num mercado numa abordagem de revolução ou de reestruturação? Na segunda hipótese, a empresa deve identificar em detalhe quais são as suas vantagens face aos incumbentes. Nesta situação, continuam a existir possibilidades de sucesso, mas o posicionamento deve ser o de trabalhar com os actores existentes e não contra eles, por exemplo utilizando uma estratégia de fornecimento de serviços;

 

-Conhecer a concorrência.

Nos casos de reestruturação a melhor estratégia passa por identificar um nicho de mercado que esteja mal servido pelos actores existentes. É preciso estudar a concorrência existente, de modo a identificar as possíveis vantagens competitivas como novo entrante;

 

-Fazer uma avaliação realista do mercado.

A maior parte das empresas a actuar nos B2B Marketplaces sobrestimaram o valor dos mercados em que pretendiam entrar, o que as levou a um sobredimensionamento estrutural, que acelerou o insucesso;

 

-Crescer de modo inteligente.

Tal como o Ebay, prestar igual atenção à dinâmica evolutiva dos mercados e à tecnologia, fazendo parcerias estratégicas e adaptando continuamente o negócio à concorrência e às necessidades do mercado. Só assim será possível atingir o break-even num curto período de tempo ter uma forte imagem de marca;

 

-Aceitar reinventar.

Se a estratégia inicial correu mal é preciso estar preparado para reinventar, reestruturar, refazer e se necessário dar uma volta de 180º. Estas podem ser condições imperativas para a sobrevivência do negócio e a salvação da empresa.

 

Joaquim Hortinha
Professor Universitário
Autor do livro X-Marketing, Edições Sílabo, Novembro 2002
http://www.x-marketing.net
Comentários para hortinha@x-marketing.net


Resumo Curricular do Autor


Joaquim Hortinha, Setembro de 2000

Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa), Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE e doutorando em Gestão pela Universidade de Évora. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Lecciona ainda no PAME -Programa Avançado de Marketing para Executivos da Universidade Católica Portuguesa e no Curso de Pós-Graduação em Enterpreneurship do INDEG/ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill.

É Director de Gestão de Clientes da Aquapor, empresa do Universo Águas de Portugal. Foi subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, com a responsabilidade pelo Marketing e Vendas, Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos.

 

Contacto:
Joaquim Hortinha 
webmaster@e-marketinglab.com

 


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