CONJOINT ANALYSIS

Uma ferramenta ao serviço
dos estudos de mercado
 



por André Vilares Morgado em Abril de 2008


A Conjoint Analysis é usada para medir os “trade-offs” que os consumidores fazem na escolha e selecção de produtos ou serviços. Também é usada para prever as possíveis escolhas que os consumidores podem fazer em produtos ou serviços que futuramente venham a ser lançados no Mercado. Através da Conjoint Analysis presume-se que um produto pode ser dividido nos vários atributos que o compõem. Por exemplo, uma viatura automóvel poderá ser composta por: cor, preço, dimensão, consume, estilo, entre outros. 

Ao usarmos a Conjoint Analysis baseamo-nos na premissa de que o valor que os indivíduos atribuem a cada produto é equivalente à soma da utilidade total que resulta do somatório das utilidades parciais de todos os atributos do mesmo. Mais ainda, pressupomos que a preferência por um determinado bem ou serviço e a probabilidade de o adquirir estão directamente relacionadas com a utilidade total que um consumidor possa vir a ganhar com ele. Para além disso, esta técnica serve para determinar quais as características que um novo produto deverá ter e qual o preço a que deverá ser comercializado. Por outro lado, a Conjoint Analysis tornou-se popular devido ao facto de ser muito menos onerosa e mais flexível, nomeadamente no que respeita a abordar os temas de “teste-de-conceito”. 

Do ponto de vista operacional, devemos considerar três fases distintas na implementação desta metodologia: i) a recolha de dados “trade-off” (realizada a partir de um questionário), ii) a análise estatística dos dados e, por fim, iii) a simulação de mercado. No caso de desejar adquirir um conhecimento mais aprofundado sobre esta ferramenta sugere-se a leitura do artigo “New way to measure consumers’ judgments”, da autoria do Professor Paul Green, editado pela Harvard Business Review em 1975.1  

Esta técnica de investigação de marketing tem sido regularmente usada desde 1971 com sucesso em muitos estudos que procuram prever a preferência dos consumidores na indústria dos transportes, serviços financeiros, automóvel, bens de consumo, entre muitas outras. Todavia, esta metodologia é inapropriada para produtos que são avaliados pelos consumidores com base na imagem ou atributos intangíveis dos mesmos, como por exemplo, artigos de luxo e cigarros.  



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Abril de 2008

André Vilares Morgado

andre.morgado@gmail.com