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CONTEÚDOS INTERNET PAGOS? OU NEM POR ISSO? (Parte I) Já imaginou chegar ao emprego, ligar o PC, consultar no site do costume as cotações bolsistas e por fazê-lo ser-lhe descontado 1 Euro da sua conta bancária. Pois é, este cenário de conteúdos web pagos já é actual e a tendência caminha para a sua generalização. Se isso o escandaliza, então porque sempre pagou os jornais e revistas ou porque paga 50$00 por cada mensagem que recebe do Serviço Golos em Directo da Vodafone. Dá que pensar, não é? Por: Joaquim Hortinha |
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modelos de negócio actuais Os actuais modelos de negócio Internet
baseados em conteúdos patrocinados têm os dias contados. De facto
estes são sustentados na criação de tráfego no site, o qual permite
a comercialização de espaços publicitários, sendo suposto que estes
gerem receitas suficientes para cobrir os custos de funcionamento do
site em causa. Devido à crise do mercado publicitário em geral, são
muito raros os casos em que tal acontece, pelo que os negócios baseados
neste modelo precisam encontrar fontes de receita alternativas. Para
além disso, o mercado publicitário Internet é particularmente
afectado por esta crise, devido ao ainda fraco conhecimento que os
grandes anunciantes possuem sobre o mesmo. De acordo com a McKinsey
(www.mckinsey.com), durante o ano 2000, as 10 maiores empresas do
ranking Fortune (www.fortune.com) gastaram na Internet menos de 2% do
total do seu investimento publicitário. Esta situação é ainda
agravada pelo elevado número de concorrentes que oferecem espaço
publicitário na web, face, por exemplo, a outros media como a TV ou a
imprensa. Segundo a eMarketeer, no final de 2000, existiam nos Estados
Unidos sete cadeias de TV e 750 publicações escritas, contra mais de
9000 concorrentes na Internet. Como se deve calcular para os próprios
responsáveis pelo planeamento de media é uma verdadeira 'dor de
cabeça' definir um plano de Internet que permita uma taxa de cobertura
mínima para atingir os diferentes alvos das campanhas. Os resultados
desta confusão são notórios, já que, segundo a mesma fonte, 10 sites
ficam com uma fatia de 80% do investimento publicitário na Internet.
Que alternativas existem? Uma das alternativas mais defendida passa pela passagem a conteúdos pagos, modelo ainda tímido na web, sobretudo devido a questões relacionados com os custos de billing e os maus hábitos dos utilizadores. Nos poucos casos encontrados, predominam as situações de subscrição, as quais condicionam fortemente o sucesso do modelo de conteúdos pagos. Fazendo um paralelismo, quem é que gosta de assinar uma revista sem antes ter comprado alguns números em banca? Em Portugal, e como oferta para clientes residenciais apenas existem as modalidades de subscrição, como o caso do Disney Blast ( www.disneyblast.pt ), que por enquanto é gratuito, apenas obrigando a um registo no portal Sapo ( www.sapo.pt ). Há uma alternativa mais simples, que pode bem funcionar como um passo intermédio antes de chegar aos conteúdos pagos e que consiste em fornecer o conteúdo exclusivamente aos clientes de determinado fornececor de acesso à Internet. É o caso do IOL ( www.iol.pt ), do grupo MediaCapital, cujos conteúdos Big Brother e Survivor, apenas estão disponíveis para os clientes do seu ISP (Internet Service Provider). Deste modo, o fornecedor de conteúdos garante ao menos a receita das comunicações. Em relação a ofertas para empresas, eles são já várias, como o caso da Dun & Bradstreet ( www.dnb.com ), que fornece informação sobre negócios ou da Memoradum ( www.memorandum.pt ), que fornece serviços de clipping online. A nível internacional já podemos encontrar situações em que o conteúdo é pago por cada consulta, como o caso do The Economist ( www.economist.com ), onde para aceder a um conjunto de conteúdos, denominados de Premium, é necessário subscrever o serviço por um período de uma semana, um mês ou um ano ou em alternativa pagar por cada consulta. Nesta última situação o custo são USD 2.95 (um pouco mais que 600$00). Para as subscrições os preços variam entre USD 4.95 (cerca de 1100$00), para uma semana, e USD 59 (cerca de 14.000$00), para um ano. E estas alternativas funcionam? Apesar destas facilidades começarem a estar disponíveis de uma forma generalizada, os consumidores não subscrevem os serviços, nem pagam os acessos individuais, salvo raras excepções, como é o caso dos conteúdos para adultos. De acordo com a Compustat ( www.compustat.com ), no final do ano 2000, apenas 22% das receitas das empresas de online media, tinham outra origem que não a publicidade, quando no caso do offline media esta percentagem era de 34%. A principal razão apontada por esta empresa de Marketing Research para este fracasso é o facto de os utilizadores, verem a Internet como uma fonte gratuita de informação. Este previsivel insucesso dos conteúdos Internet pagos é partilhado pela Forrester ( www.forrester.com ) que no estudo "Making Content Pay" apresentado em Outubro de 2001, conclui que os utilizadores não irão pagar estes serviços, já que os mesmos não eliminam a necessidade de continuarem a recorrer aos meios offline. Que fazer então? ...
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Resumo Curricular do Autor
Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill. Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.
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