CONTEÚDOS INTERNET PAGOS? 
OU NEM POR ISSO? 
(Parte II)

Na parte anterior foi analisada a viabilidade dos actuais modelos de negócio Internet baseados em conteúdos patrocinados. Foram apontados alguns modelos alternativos e discutidos os resultados práticos da sua implementação até ao momento. Conforme foi constatado, salvo raras excepções, estes novos modelos tem apresentado resultados decepcionantes. Assim, são hoje apresentadas outras alternativas possíveis, para ultrapassar os insucessos até agora verificados.

Por: Joaquim Hortinha 
in Jornal de Negócios
2001-11-08


Que fazer então? A primeira lição a retirar é que os modelos de negócio baseados em publicidade e subscrições, utilizados pelo offline media, não são transferíveis para o mundo online. O target online ignora largamente a publicidade e raramente paga conteúdos, já que quase sempre encontra a mesma coisa com mais uns clicks. Vejamos então quatro alternativas possíveis para caminhar em direcção à rentabilidade.

Alternativa 1 - Publicidade contextual Um modelo alternativo, que tem sido apontado, é baseado em publicidade contextual, a qual é dirigida aos consumidores que pretendem efectuar uma compra em particular, estando assim mais receptivos aos anúncios. A CNET ( www.cnet.com ), é talvez o melhor exemplo de utilização deste modelo. Os consumidores procuram neste site informação sobre determinados produtos que pretendem adquirir, sendo-lhes apresentados, junto com esta, anúncios relacionados e links para lojas online onde podem adquirir os mesmos. A utilização deste modelo não é, no entanto, aplicável a qualquer tipo de sites, o que nos leva às alternativa seguintes.

Alternativa 2 - Site como 'montra' do negócio offline Esta pode ser uma alternativa para os sites que não oferecem conteúdos relevantes em termos de compras, como sejam sites que publicam noticias, nomeadamente a edição online de jornais e revistas. Estes sites são muitas vezes necessários como apoio para as publicações offline, seja para ir de encontro às necessidades dos leitores, seja porque alguns anunciantes pretendem fazer campanhas publicitárias integradas, utilizando ambos os canais. O caminho a seguir passa por manter o site com um custo mínimo e considerá-lo como uma 'montra' das publicações offline e eventualmente como um canal para a subscrição das mesmas.

Alternativa 3 - Inovar via diversificação na fileira de marketing Por mais elevados que sejam os proveitos conseguidos com a publicidade contextual, a redução de custos ou a contabilização do site como canal de comunicação, estes nem sempre são suficientes para que o site seja economicamente viável. Aqui é preciso apostar na inovação, o que passa eventualmente por caminhar na cadeia de valor do negócio, recorrendo à diversificação em termos de produtos e de mercados na fileira de marketing. Encontram-se neste caso empresas como a Amazon ( www.amazon.com ), a AOL ( www.aol.com ) e o Yahoo ( www.yahoo.com ), que comercializam o seu know-how e a utilização das suas plataformas tecnológicas. Fazem parte desta oferta, serviços como gestão de promoções, cupões electrónicos, gestão de informação de clientes e estudos de mercado. Estas empresas da Nova Economia têm entre os seus clientes alguns dos gigantes da Velha Economia, como sejam a Borders ( www.borders.com ) , o Toys 'R US ( www.toysrus.com ), a Coca-cola ( www.cocacola.com ), a Sony ( www.sony.com ) e a Procter & Gamble ( www.pg.com ). À escala nacional, talvez o acordo entre o portal Clix ( www.clix.pt ) e a Unilever ( www.unilever.com ) em Portugal, tenha sido de algum modo inspirado nesta alternativa. No fundo esta é outra forma de ir aos mesmos clientes 'buscar' os budgets que estavam destinados à publicidade online.

Alternativa 4 - Inovar via diversificação noutras fileiras do negócio Para além desta diversificação baseada no fornecimento de serviços ligados às actividades de marketing, as dotcom estão preparadas para fornecer outros serviços, como sejam, consultoria em negócios online, construção, alojamento e manutenção de websites, fornecimento de tecnologia, contéudos e mesmo serviços logísticos e de Contact Center. O Google ( www.google.com ), por exemplo, licencia a sua tecnologia de pesquisa a portais como o Yahoo e a empresas como a Sony, totalizando já mais de 130 clientes. Preparando-se ainda para lançar serviços de pesquisa paga, direccionados a estudantes e empresas, abrangendo temas como tecnologia, medicina e publicações especializadas. Outros motores de busca, como o Northern Light ( www.northernlight.com ) e o Moreover ( www.moreover.com ), já comercializam com sucesso estes serviços de pesquisa pagos. Ao nível da sindicância de conteúdos o Record ( www.record.pt ), fornece os conteúdos de desporto do portal Clix e em termos de fornecimento de tecnologia a MP3.com ( www.mp3.com ) formou recentemente uma empresa, cujo objectivo único é fornecer tecnologia para distribuição de música online a outras empresas do sector.

Em conclusão Apesar de todas as alternativas que aqui foram mencionadas, neste momento já é claro para todos que os negócios online são dificeis e é preciso ter muita paciência. Embora o boom inicial da Internet tenha criado nos investidores grandes expectativas, a aceitação pelo mercado publicitário destes novos meios levará tempo, até porque os anunciantes são extremamente lentos quando se trata de transferir os seus investimentos entre meios. A título de exemplo, a cadeia de televisão CNN ( www.cnn.com ) levou mais de dez anos a atingir o break even e não nos podemos esquecer que a televisão é um negócio perfeitamente consolidado.


Resumo Curricular do Autor


Joaquim Hortinha, Setembro de 2000

Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill.

Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.

 

Contacto:
Joaquim Hortinha 
webmaster@e-marketinglab.com

 


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