Por: Joaquim Hortinha 
in Jornal de Negócios
2002-04-25

Mas o que é isto da costumização?

Poderemos definir costumização como sendo uma situação em que o utilizador é activo, escolhendo o conteúdo, o «layout» e as funcionalidades que pretende de um «Web site». Um exemplo que pode ser apontado é o my.yahoo.com ( www.yahoo.com ).

 A costumização é muitas vezes confundida com a personalização, só que nesta o utilizador é passivo, sendo que o fornecedor infere ou pergunte directamente ao utilizador o que este pretende, chamando a si a responsabilidade da escolha do conteúdo, «layout» e funcionalidades em função dos dados recolhidos. Por esta óptica as recomendações de livros e CDs com que a Amazon ( www.amazon.com ) brinda os seus clientes, não serão mais do que uma forma de personalização.

 

A costumização será mesmo fundamental para o sucesso do «e-commerce»?

A utilização da costumização nos «sites» de «e-commerce» não foi até agora alcançada, continuando os retalhistas «online» a procurar descobrir a  forma de dar ao cliente uma experiência de compra que lhe interesse. A costumização propriamente dita nem sempre é fácil de atingir, na medida em que tem implicações ao nível dos processos de fabrico e para além do mais, nem sempre os clientes andam à procura de produtos e serviços costumizados. Algumas empresas já conseguiram perceber esta situação, mas ainda existe um conjunto bastante alargado de outras que continuam erradamente em busca da costumização como a forma de atrair aos seus «sites» as «multidões» necessárias para a rentabilização do seu negócio.

 Este falhanço pode ser explicado, por um lado, por ser quase impossível saber o que as pessoas realmente querem e por outro, porque nada nos garante que os comportamentos passados venham a reflectir os comportamentos futuros.

 

Que exemplos podem ser apontados?

Se analisarmos alguns dos exemplos que são frequentemente apontados como «Case Studies» deparamos com algumas surpresas. Por exemplo o «web site» da Dell ( www.dell.com ), que permite a configuração online do computador pretendido, acaba por não ser mais que a venda de um conjunto de configurações standard, sem qualquer tipo de personalização. A Amazon ( www.amazon.com ) ao fazer o «tracking» das compras dos seus clientes e elaborar recomendações em função destas, na prática não está a oferecer produtos costumizados, mas apenas serviços de escolha e de encomenda costumizados. A Levi’s ( www.levis.com ) por exemplo ofereceu aos seus clientes a possibilidade de estes serem medidos nas suas lojas físicas, sendo estas medidas armazenadas informaticamente. Posteriormente, e sempre que o quisessem, os clientes poderiam encomendar «online» utilizando estas medidas. Foi, no entanto, muito reduzido o número de clientes interessados nesta funcionalidade.

Os carros podem ser apontados como outro exemplo falhado. Apesar de os «web sites» surgirem com chavões de «configure aqui o seu carro», na prática apenas um leque de opções limitadas pode ser oferecido na medida em que as implicações ao nível da eficiência em termos de produção seriam tais que as fábricas deixariam de ser rentáveis.

 

Apenas existirão insucessos?

Face ao exposto até aqui, poderemos interrogar-nos se apenas existem casos de insucesso nesta matéria. De facto a dificuldade em encontrar casos de sucesso é notória em situações como as descritas anteriormente, em que os processos de negócio são complexos. No entanto, se pensarmos por exemplo num negócio de venda de informação as coisas estarão bem mais facilitadas. O internauta pode facilmente costumizar a informação que pretende receber, podendo cada pessoa ter online diariamente o seu «jornal costumizado». A extinta Point Cast ( www.pointcast.com ), terá sido, provavelmente, o primeiro exemplo de costumização de informação, ao permitir aos seus subscritores a selecção dos temas sobre os quais pretendiam receber noticias.

 Um grande número de empresas que apostou na costumização interpretou o elevado número de visitas aos seus sites como um indicador de sucesso da mesma, esquecendo-se que esse tráfego se devia à curiosidade dos internautas, natural no caso de sites recentemente lançados, não tendo qualquer significado em termos de intenção de compra.

 

Que perspectivas de evolução?

Apesar dos insucessos alcançados e das dúvidas sobre a necessidade ou não da costumização, continua a ser opinião geral, que se trata apenas de uma questão de tempo, até os níveis de costumização melhorarem e os clientes passarem a aperceber-se das vantagens desta. Esta poderá no entanto ser apenas uma realidade quando uma nova geração de compradores «online» ganhar dimensão, pois serão as crianças de hoje os grandes compradores de amanhã. A tecnologia existe, a criatividade também, é só uma questão de meter mãos à obra.

 As empresas poderão assim seguir um de dois caminhos. Assumir que a costumização é fundamental para o sucesso e apostar na mesma, acabando por conseguir oferecer um nível de costumização apropriado, de forma eficaz e encontrar grupos de clientes com dimensão suficiente que estejam interessados na mesma, assegurando a sua rentabilização. O outro caminho, passará por desistir da ideia da costumização e tratar o e-commerce como mais uma forma de fazer «Direct Marketing», funcionando o «web site» como se de um catálogo se tratasse.

Joaquim Hortinha
Professor Universitário,
Autor do livro e-Marketing

Resumo Curricular do Autor

Joaquim Hortinha, Setembro de 2000

Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill.

Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.

Contacto:
Joaquim Hortinha 
webmaster@e-marketinglab.com

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