| Na sua maioria,
as dotcom surgiram no mercado com uma postura arrogante de vencedor
antecipado, condenando os sectores da economia que se mostrassem
renitentes ao seu poder. Esta postura de conquistador levou mesmo a que
inventassem a existência de uma "Nova Economia". Esta,
baseada em 'industrias de informação' e tendo como pilares de
sustentação atributos como diferenciação, costumização,
transparência, personalização, rede e velocidade iria conquistar
rapidamente o espaço de uma "Velha Economia", baseada em
'industrias de produção' e onde os pilares de sustentação eram ainda
standardização, escala, replicação, eficiência e hierarquias.
Assim avançaram sem medo, na maior parte das vezes sem um plano de
negócio sustentado, quase sempre com pouco know-how sobre os mercados
que pretendiam atingir, mas sempre com um suporte accionista muito forte
e com objectivos de conquista rápida de quota de mercado. Estes
objectivos obrigaram a um posicionamento suportado por "serviços
de excelência, com alto valor acrescentado, prestados a custo zero, por
profissionais experientes e altamente bem pagos, a clientes
desconhecidos e não fidelizados.*" O resultado são fracassos como
o eToys (www.etoys.com) que se apresentava como um
"challenger" do Toys R Us e cujo fecho foi recentemente
anunciado. Exemplos como este vão-se tornando mais frequentes a cada
dia que passa e as dotcom já começaram a perceber que para sobreviver
não podem continuar a lutar contra os "gigantes da Velha
Economia".
"Quando não os consegues vencer" e queres sobreviver, só
existe uma alternativa: "junta-te a eles". O que está a
acontecer não é mais do que uma aplicação à gestão de um conhecido
ditado popular.
É assim que as dotcom estão agora a fazer alianças e parcerias ou a
prestar serviços às empresas que antes haviam elegido como
concorrentes a abater. São exemplos desta nova postura no mercado a
Amazon ( www.amazon.com ) que passou
a assegurar a plataforma de e-commerce da Borders ( www.borders.com
), tendo como contrapartida a utilização das lojas físicas desta
empresa como local de entrega de encomendas aos seus clientes.
Da mesma forma e depois de desafiar também a Toys R us, a Amazon é a
agora o braço direito desta empresa para o comércio online. Também o
ebay ( www.ebay.com ) se juntou à
AutoTrader, uma empresa de venda de carros usados, para assim enriquecer
esta sua categoria de leilões. A própria Expedia ( www.expedia.com
), uma das principais referências em termos de viagens online, está a
comercializar o seu know-how e tecnologia, assegurando por exemplo o
funcionamento do site da companhia aérea Continental ( www.continental.com
).
Esta postura, de algum modo já traduzida em alianças como a da AOL ( www.aol.com
) e da Warner ( www.warner.com ) e
que inspirou a aquisição da Lusomundo ( www.lusomundo.net
) pela PT Multimedia (www.pt-multimedia.pt), é cada vez mais a tábua
de salvação das dotcom que só assim conseguem crescer e prosperar. À
medida que este sector amadurece, os seus líderes estão a abandonar a
estratégia de Pure Players e a integrar-se com as empresas da Velha
Economia. Esta movimentação está a provocar uma mudança de
mentalidade destas últimas empresas e conjuntamente com a evolução
tecnológica baseada no conceito de multiplataformas e o facto de os
utilizadores poderem passar a estar sempre online ("always
online"), deu origem ao que já é chamado de Next Economy. Esta
última agrega o que de melhor existe na Nova e na Velha Economia.
Uma das mais importantes preocupações das empresas da Next Economy é
a rentabilidade dos seus activos, os quais devido aos vultuosos
investimentos efectuados, na sua maioria motivados pela euforia, estão
em geral sub-aproveitados. Para além dos exemplos já referidos, outra
forma de rentabilização que tem vindo a ser utilizada com sucesso,
nomeadamente pelo Yahoo ( www.yahoo.com
), passa pela extensão do negócio da sindicância de conteúdos a
empresas, para colocação em Intranet. Muitas começam a adoptar este
processo para limitar o acesso à Internet dos seus funcionários e
dar-lhes um ambiente semelhante, mas com conteúdos seleccionados por
si.
Em resumo, o conceito tecnológico das multiplataformas, a nova postura
das empresas dotcom e o "always online", serão os pilares de
uma nova revolução - a Next Economy.
Joaquim Hortinha
Professor Universitário e autor do livro e-marketing, Edições Sílabo
- 2001
webmaster@e-marketinglab.com
www.e-marketinglab.com
NOTA: Este artigo é baseado na
intervenção do autor na Conferência Webmarketing XXI, que decorreu na
FIL, em 3 de Maio último, estando a apresentação efectuada
disponível em www.e-marketinglab.com.
* Anónimo de Lisboa
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Resumo Curricular do Autor
Joaquim Hortinha, Setembro de 2000
Licenciado em Engenharia Electrotécnica e
Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE
(Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências
Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto
Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina
de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e
e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do
Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing
do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e
consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração
de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI
(Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de
Merchandising e Editora McGraw-Hill.
Subdirector de Negócios Internet da ONI
Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi
anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de
Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de
referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key
Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos.
É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em
29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional,
considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e
autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing,
publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de
informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no
Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem
como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.
Contacto:
Joaquim Hortinha
webmaster@e-marketinglab.com
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