Por: Joaquim Hortinha 
in Jornal de Negócios
2002-03-14

Assim de CTR médios que chegavam a atingir 5%, ou mais, em 1998, em campanhas de 2 ou 3 semanas, passámos actualmente para valores sistematicamente abaixo de 1%.

A agravar esta situação, a imprensa e as empresas de market research tem penalizado a publicidade online e em particular este formato, com noticias e estudos como o realizado pela Netimperative ( www.netimperative.com ) que revelou que no Reino Unido 58% das empresas afirmaram não ir recorrer a este tipo de publicidade em 2002.

Quais as reacções à sucessiva queda do CTR?

Preocupados com a redução sucessiva do CTR e a consequente menor atractividade deste formato para os anunciantes, publishers, agências de publicidade e centrais de meios foram adiantando algumas soluções para minimizar o problema. Entre estas estão colocar vários banners associados à mesma campanha, trocar os banners no mínimo uma vez por semana, utilizar outros formatos de banner, como os skyscrapers ou os botões, e melhorar a criatividade no sentido de incentivar o click. Por outro lado, as empresas de fornecimento de soluções de adserving, como a Double Click ( www.doubleclick.com ) introduziram funcionalidades para segmentação do target, que teoricamente deveriam melhorar o CTR. Algumas das mais conhecidas são o Frequency Cap e o Targeting. Se a primeira ainda tem vindo a produzir algum efeito, no caso da segunda a utilização tem sido praticamente nula, pois na sua maioria os sites não possuem a informação necessária sobre os utilizadores, que serve de base à segmentação.

No entanto estas pequenas alterações tiveram efeitos reduzidos e temporários, pelo que como a necessidade aguça o engenho, rompeu-se com o tradicionalismo do banner e avançou-se para novos formatos. São alguns destes novos formatos que serão abordados neste artigo, ao nível da sua caracterização, impacto actual e perspectivas futuras.

Que novos formatos publicitários surgiram e quais os seus resultados práticos?

Graças à utilização de Tecnologias do tipo Rich Media, em que se incluem, Flash ( www.macromedia.com ), Enliven ( www.enliven.com ) e Eyeblaster ( www.eyeblaster.com ), foi possível evoluir para, entre outros, mais cinco formatos de publicidade online:

1. Floating Ads – anúncios que surgem sobre o conteúdo normal da página web, flutuando livremente sobre esta, normalmente num layer em flash. Estes podem ser simples, não interagindo com quaisquer outras unidades da página ( exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/floating/airfrance/default.htm ), ou interagir com outra peça criativa existente na página, normalmente outro anúncio, que é em geral estático, indo quase sempre terminar neste o seu percurso sobre a página web ( exemplo em http://www.intermidia.com.br/festival/cat_03/03.htm ). Podem também ser expansíveis, ou seja aumentar as suas dimensões, quando o utilizador faz um click ou passa o mouse sobre eles ( exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/floating/dodgeheritage/default.htm );

2.Silhuetas – anúncios que surgem sobre as webpages sobre a forma de um layer flash, em tudo semelhantes aos pop-ups recortados, descritos no ponto 3.1, mas sem as funcionalidades destes, nomeadamente a possibilidade de os fechar em qualquer altura ( exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/floating/dodgeheritage/default.htm );

Fig: Exemplo de silhueta em anúncio do Turismo Australiano.
Fonte: www.doubleclick.net 
 

3. Pop-up – anúncio que surge numa janela separada sobre o conteúdo da webpage. Pode surgir sobre as quatro formas a seguir descritas:

3.1. Pop-up regular, no caso em que a janela toma um dos formatos rectangulares padronizados pelo IAB ( www.iab.net );

3.2. Pop-up recortado, no caso em que a janela toma a forma do produto anunciado ( exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/alamo/popupsmash.html );

3.3. Pop-up agitado, no caso em que a janela apresenta efeitos semelhantes a uma agitação ( exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/popups/bacardi/default.htm );

3.4. Pop-up Microsite, no caso em que o pop-up é mais do que um simples anúncio, apresentando conteúdos relevantes, como pequenos passatempos ou informações ( exemplo em http://www.sampleserver.com/britishairways/microsite/index.htm );

Fig: Exemplo de Pop-up Microsite da British Airways.
Fonte: www.doubleclick.net  
 

3.5. Intersticial – anúncio que aparece numa nova janela entre duas páginas de conteúdos. Por vezes também é chamado de anúncio de transição ou intermercial ( exemplo em http://www.eyeblaster.com/demo/nbcinterstitial );
 

4. Cursores – anúncio que surge ligado ao cursor, acompanhando este. Trata-se uma situação um pouco incómoda para o utilizador, pelo que se recomenda a sua utilização apenas com a funcionalidade frequency cap, de modo a reduzir ao minímo o número de vezes que o utilizador é submetido ao mesmo ( exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/cursors/absolut/fixedcursor.htm );

5. Wallpaper ads ou backgrounds – situação em que o anúncio surge como wallpaper (fundo) do site ( exemplo em http://sponsorships.doubleclick.net/cursors/absolut/fixedcursor.htm ).

A utilização destes novos formatos, graças à sua riqueza gráfica e diversidade permite, em muitos casos, alcançar CTR acima de 5 %. Por exemplo, a campanha Código 52, realizada pela CidadeBCP no último trimestre de 2001, utilizando o formato floating ad, permitiu um CTR médio de 12.86%.

Qual tem sido a evolução, em termos de utilização, dos novos formatos?

Segundo a Creative Partner e a Mediacontacts, duas das principais Agências de Meios Internet em Portugal e a hi-media e a Mediabanner, duas das principais e-networks, no ano de 2001, sobretudo no último trimestre verificou-se um forte incremento na utilização deste tipo de formato, sendo que em média, 10 a 15 % das campanhas envolveram outros formatos que não o banner. Mais afirmam, que no presente ano, essa tendência tem vindo a manter-se e essa percentagem situa-se actualmente em torno dos 20 %.

Que Perspectivas futuras para a publicidade online?

Dada a queda da eficácia do banner, os anunciantes irão certamente passar a decidir-se progressivamente por formatos diferentes, sendo que para além do crescimento das dimensões dos anúncios, utilizando formatos como os skyscrapers e os pop-ups, haverá um aumento da importância do rich media, surgindo anúncios mais animados, com som, imagem e interactividade, devido à utilização de tecnologias como flash e enliven. Estas e outras tecnologias permitiram o nascimento de formatos como os descritos neste artigo. Os objectivos destes novos formatos são claros, chamar a atenção do internauta, sem ser demasiado intrusivo e sempre que possível, ser divertido.

Por outro lado verificar-se-à uma cada vez maior integração do anúncio no conteúdo, utilizando tecnologias como o Eyeblaster ( www.eyeblaster.com ). Esta tendência é em tudo semelhante ao que irá acontecer na Televisão Interactiva, onde as múltiplas funcionalidades permitirão ao cliente evitar a publicidade entre os programas. A solução está no product placement, mas mais intensivo que o actualmente utilizado no cinema e nas telenovelas.

Haverá uma cada vez maior tendência para funcionalidades simples e de implementação automática, como o caso dos Adwords disponibilizados por alguns motores de busca, como o Google ( www.google.com ).

Em termos de normalização, o Internet Advertising Bureau ( www.iab.net ), procurará cada vez assumir-se como o normalizador desta indústria, procurando que todos (publishers, agências, webdesigners e clientes) falem a mesma língua.

GLOSSÁRIO

Adserver – Aplicação responsável pela apresentação dos anúncios num site. Permite a gestão do conjunto e a obtenção de estatísticas diversas

Adwords – Publicidade em motores de busca, em que o anúncio é apresentado de acordo com as keywords escolhidas pelo anunciante, constando de um link da empresa anunciante, devidamente assinalado como publicidade, que é apresentado junto com os resultados da pesquisa. Este tipo de publicidade é disponibilizado pelo motor de busca Google

Banner – Área rectangular do écran que publicita uma marca, procurando cativar o utilizador a fazer click sobre ele e entrar no website correspondente

Botão – Formato publicitário semelhante ao banner, mas de pequenas dimensões

CTR (click through rate) – Taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante do rácio entre o nº de clickthroughs e o nº de impressões. Ex.: (20 clicks/1000 impressões) * 100 = 2% CTR

Double Click – uma das principais empresas fornecedores de sistemas de adserving a nível mundial

Frequency Cap (fc)- O frequency cap é o número de vezes que um anúncio é entregue ao mesmo browser durante a mesma sessão ou durante um período de tempo pré-estabelecido. Tipicamente o fc utilizado é entre 2 e 5, uma vez que para valores superiores se perde o impacto no internauta. Para gerir esta frequência os sites utilizam em geral cookies

Product Placement – Modalidade publicitária que consiste na colocação dos anúncios de modo que parece fazerem parte do próprio conteúdo. Por exemplo no cinema, a utilização pelo James Bond de uma viatura BMW, de um relógio Omega e de um telemóvel Nokia

Publisher – Empresa que publica conteúdos. Tratando-se de um webpublisher pode ser um portal, como o Yahoo ( www.yahoo.com ), ou um vortal como o Viva Saudável ( www.vivasaudavel.pt )

Skyscrapper – Formato publicitário web de grandes dimensões, na vertical, assemelhando-se a um ‘arranha-céus’. Segundo o IAB ( www.iab.net ), os formatos standard são 120*600 e 160*600 pixels, podendo utilizar como tecnologias html, flash ou Java

Targeting – funcionalidade de um adserver que permite pré-definir a audiência de um anúncio com base nas características desta. A DoubleClick disponibiliza targeting com base nas características da audiência, como sejam dados socio-demográficos e Top Level Domain (TLD), no seu comportamento online, como páginas e áreas que visitam e nas próprias tecnologias que utilizam, como o tipo de browser, de sistema operativo (PC ou Mac) e mesmo do ISP através do qual estão a navegar

Top Level Domain (TLD) – Parte do endereço Internet que neste caso corresponde a uma sigla do tipo 'com'; 'net'; 'org', 'mil', 'int'; 'edu', no caso de ser global ou então, por exemplo .pt, no caso de ser referente a Portugal

Agradecimentos:

Jorge Laranjinha – CreativePartner ( www.creativepartner.pt ),
José Frade – Mediacontacts ( www.mediacontacts.com ),
Benedita Simas - Hi-Media ( www.hi-media.com ),
Nuno Virgilio – Mediabanner ( www.mediabanner.pt )
Joana Chambel – Cidade BCP ( www.cidadebcp.pt )

Joaquim Hortinha
Professor Universitário,
Autor do livro e-Marketing

Resumo Curricular do Autor

Joaquim Hortinha, Setembro de 2000

Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill.

Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.

Contacto:
Joaquim Hortinha 
webmaster@e-marketinglab.com

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