A óptica do anunciante 
Se o objectivo do anunciante é conseguir visitas para o seu site, através de clicks no seu banner, o que este avalia é o custo por cada click e não o CPM. Assim para um CTR médio de 1,2% nas áreas temáticas, directório ou motor de busca, teremos valores por click entre 833$00 (10.000$00 / 12) e 1.250$00 (15.000$00 / 12). Para um CTR médio de 0,7% na homepage teremos valores por click entre 714$00 (5.000$00 / 7) e 1.142$00 (8.000$00 / 7). Finalmente no caso das áreas menos nobres e para um CTR médio de 0,4%, os valores por click situam-se entre 750$00 (3.000$00 / 4) e 1.250$00 (5.000$00 / 4). Se analisarmos os custos por click a que chegámos, com este simples exercício matemático, constatamos que os valores são praticamente equivalentes, qualquer que seja a área que escolhamos para colocar a nossa publicidade. Isto partindo do principio que está garantido o CTR médio que utilizámos para efectuar os cálculos. Mas tal pode não acontecer! Se o objectivo dos anunciantes é a garantia de resultados e até sabemos quais são os resultados que pretendem alcançar, porque não evitar surpresas desagradáveis, com o CTR muito abaixo do esperado. Isto pode ser conseguido recorrendo a alternativas que garantam o controle de custos por visitante angariado para o site.

Os modelos alternativos 
Talvez um pouco decepcionados com as baixas taxas de sucesso das suas campanhas e os consequentes elevados custos por visita conseguida para os seus sites os próprios anunciantes têm vindo a pressionar o mercado publicitário online no sentido de encontrar novos modelos de pricing, mais adequados às suas expectativas e que minimizem o seu risco, em termos de custo por contacto. Deste modo, novos modelos tem surgido, sempre suportados na capacidade de gerar resultados para o anunciante. Muitos sites começam então a alterar os seus modelos de pricing, passando a oferecer alternativas baseadas em CPC (Cost per Click), em que o anunciante só paga pelos utilizadores que fizerem click no seu banner e forem encaminhados para o seu site. Neste caso os valores descem significativamente quando comparados com os valores obtidos no caso de uma campanha a custos CPM. Existem agentes no mercado que propõem preços por click de 195$00, como é o caso da Value Click, representada em Portugal pela Trafficzmedia. A oferta desta empresa baseia-se num Run of Network, em que o banner do anunciante poderá 'correr' em qualquer um dos sites da Network. O único inconveniente é que o anunciante não pode escolher os sites em que pretende colocar o seu banner. Mas com custos por visitante angariado em média 4 a 5 vezes inferiores a uma campanha de CPM, quem é que está preocupado com isso!

Outros modelos, ainda mais refinados, tem vindo a surgir, como sejam o CPL (Cost per Lead) e o CPA (Cost per Action). No primeiro caso o anunciante apenas paga por clientes potenciais de qualidade, o que pode ser avaliado por exemplo por aceitarem receber um vendedor para uma demonstração de um qualquer produto ou serviço. Quanto ao segundo caso, o anunciante apenas paga em função das acções que o visitante efectuar no seu site, sejam elas um número de visualizações de páginas pré-determinado, o registo num qualquer serviço do anunciante ou mesmo a aquisição de um qualquer produto ou serviço no site do anunciante. Os já comuns programas de afiliados de sites de B2C como a Amazon, a Chip7 ou a Giganetstore, mais não são do que campanhas CPA, mas com uma maior continuidade no tempo. Naturalmente que em termos de CPL e CPA os preços terão uma amplitude muito elevada, sendo fortemente condicionados pelo objecto da campanha. No entanto a TrafficzMedia aponta como valores de referência, entre 140$00 e 700$00 para o CPL e entre 140$00 e 17.500$00 para o CPA. Espera-se com estes modelos que os anunciantes se sintam mais confortáveis ao efectuarem as suas campanhas com recurso ao meio online, já que os mesmos asseguram que apenas serão pagos os objectivos que forem efectivamente alcançados.

GLOSSÁRIO 

CPA (Cost per Action) - É o preço que o anunciante paga em função das acções que o visitante efectuar no seu site. CPC (Cost per Click) - É o preço pago pelos anunciantes por cada click que os utilizadores efectuarem no seu banner, dando origem a uma visita ao seu site. CPL (Cost per Lead) - É o preço que o anunciante paga por clientes potenciais de qualidade enviados pelo site onde anunciou. CPM (Custo por Mil Impressões) - É o preço pago pelos anunciantes para que o seu banner seja visualizado 1000 vezes.

CTR (Click Through Rate) - Taxa de respostas de um anúncio online. Em geral é uma percentagem resultante da divisão do n.º de clickthroughs pelo n.º de impressões. Ex.: (20 clicks/1000 impressões) * 100 = 2% CTR.

Run of Network - Situação em que o banner do anunciante passa de forma aleatória em qualquer website pertencente à rede

Run of Sites (rotação geral) - Situação em que o banner do anunciante passa de forma aleatória em qualquer local do website.

Resumo Curricular do Autor

Joaquim Hortinha, Setembro de 2000

Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill.

Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.

Contacto:
Joaquim Hortinha 
webmaster@e-marketinglab.com

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