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Publicidade online Que
indicadores para medir o sucesso? |
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Porque são os indicadores críticos? Sendo a área da publicidade «online» a mais jovem das alternativas em termos de «mix» de media e sendo ainda tão pouco conhecida quer de anunciantes, quer de agências, torna-se fundamental para a sua aceitação e desenvolvimento, que existam indicadores de medida consistentes e credíveis, pois só assim conseguirá ganhar importância face aos media tradicionais, como a TV, a rádio, a imprensa ou mesmo os outdoors. A sua quota actual, nos poucos planos de meios em que é contemplada, não ultrapassa os dois a quatro por cento do «budget», sendo que, segundo o IAB (Interactive Advertising Bureau – www.iab.net ), a quota óptima deverá situar-se entre os 10 e os 12%.
Um anunciante pode pretender notoriedade para a sua marca ou endereço Web. Quando assim é, o número de visitas canalizadas de imediato pelo anúncio não é o mais importante, mas sim que os internautas fixem o endereço e o venham a visitar. É por esta razão que muitas vezes o endereço que se pretende promover faz parte do anúncio. Temos que pensar que se o anúncio não tiver qualquer indicação do endereço que se está a promover só saberão do que se trata os internautas que efectuarem o click. Dado que o CTR médio para um banner anda em torno de 1% ou abaixo, estaremos claramente a desperdiçar contactos, se optarmos por não indicar o endereço. Por exemplo, no momento em que escrevo este artigo, na homepage do Clix existe um banner para promover ‘podesfugirmasnaotepodesesconder.net’, o que é? Só sabemos se clickarmos no mesmo. Se por um lado a curiosidade pode aumentar o CTR, por outro lado estaremos a desperdiçar contactos se o objectivo for notoriedade. Voltando ao exemplo do Clix, trata-se da página Web dos DaWeasel, um grupo musical português. Um produto perfeitamente segmentado e que provavelmente teria mais a ganhar se fosse devidamente identificado no anúncio. Continuando a navegar na Web, passo pelo IOL ( www.iol.pt ) e encontro um banner da SIVA a promover a sua nova página, que permite aquisição de viaturas. Neste caso claramente identifico no próprio anúncio o endereço da página ( www.sivaonline.pt ). Trata-se de um anúncio que pretende gerar notoriedade e não visitas imediatas. Esta situação parece mais adequada na medida em que, nem todas as pessoas que visualizam o anúncio estarão de imediato interessadas em adquirir carro, mas ficarão a saber que quando o quiserem fazer existe oferta online da SIVA. De acordo com alguns especialistas do sector os anúncios na Web, só não devem conter endereços quando o seu objectivo seja a captação de tráfego para um qualquer evento que se esgote no tempo, como seja a participação num jogo ou num passatempo que permita ganhar prémios. Neste caso, para o internauta, o importante é saber que prémios estão em jogo, como os pode ganhar e até quando, pouco importando no imediato quem promove o passatempo.
Estes, entre outros aspectos pretendem ajudar a desmistificar a questão do CTR. Em artigos posteriores, voltarei a este tema, nomeadamente à apresentação das ferramentas de «tracking», como as propostas pela Double Click, que permitem saber se um internauta que visualizou um determinado anúncio, em que o endereço era apresentado, o visitou posteriormente, utilizando directamente o browser.
GLOSSÁRIO
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Resumo Curricular do Autor
Licenciado em Engenharia Electrotécnica e Computadores pelo IST (Instituto Superior Técnico), MBA pelo ISCTE (Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa) e Mestre em Ciências Empresariais pelo ISCTE. Actualmente é Professor do ISEG (Instituto Superior de Economia e Gestão), onde assegura a docência da disciplina de e-Marketing nos Cursos de Pós-Graduação de Marketing Management e e-Business. Colabora ainda na disciplina de Marketing de Serviços do Mestrado em Ciências Empresariais do ISCTE. Leccionou no MBA de Marketing do CEDEPE no Recife-Brasil e exerceu ainda actividades de docente e consultor/formador no ISCTE, IPAM (Instituto Português de Administração de Marketing), Universidade Lusófona, Fundetec, Grupo Egor, INETI (Instituto Nacional de Engenharia e Tecnologia Industrial), Instituto de Merchandising e Editora McGraw-Hill. Subdirector de Negócios Internet da ONI Telecom, detendo a responsabilidade pelo Marketing e Vendas. Foi anteriormente Marketing Manager do portal Sapo e Director Adjunto de Marketing da TV Cabo Portugal. No seu percurso profissional são ainda de referir a Schneider Electric Portugal, como Marketing Manager e Key Account e a Brisa-AutoEstradas de Portugal, como Coordenador de Projectos. É autor do livro E-Marketing - Um Guia para a Nova Economia, lançado em 29 de Janeiro de 2001, co-autor do livro Marketing Internacional, considerado como livro do ano de 1998 pela revista Executive Digest e autor de diversos artigos de opinião nas áreas de gestão e marketing, publicados quer em jornais e revistas de carácter científico, quer de informação geral. Actualmente tem uma coluna mensal sobre Marketing no Jornal de Negócios, no Suplemento de Negócios & Estratégia. Tem como principais hobbies a Investigação Cientifica e o Golfe.
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